Przyjęło się, że aby dotrzeć do klienta B2B, należy się z nim spotkać osobiście, wypić kawę oraz przedstawić ofertę na żywo. W tym momencie (poniekąd z powodu pandemii COVID-19) dotarcie do klienta B2B odbywa się w sposób cyfrowy i zdigitalizowany. Pandemia sprawiła, że niektóre – już wcześniej obecne – trendy nabrały rozpędu, natomiast inne wyhamowały i usunęły się na dalszy plan. Organiczne wyniki wyszukiwania nigdy nie były traktowane priorytetowo (skandal!) jako kanał dotarcia do klienta B2B, jednak obecnie marketerzy spojrzeli na SEO w nowym świetle. Zobacz, jak zachować konkurencyjność!
Charakterystyka klienta B2B
W przeciwieństwie do biznesów B2C klient B2B charakteryzuje się niskim wolumenem wyszukiwań słów kluczowych oraz wysoką konkurencją na daną frazę kluczową. Z reguły sklep internetowy nakierowany na B2C ma dużo więcej ruchu pochodzącego z naturalnych wyników wyszukiwania i dużo więcej możliwości na dotarcie do potencjalnych klientów niż serwis skierowany do klienta B2B. Reasumując: mimo mniejszego ruchu produkty lub usługi skierowane do B2B są droższe, więc przy niewielkim ruchu inwestycja w SEO nadal będzie się opłacać.
Twórz jakościowy content
Nadal częstym problemem SEO (który przekłada się na wątpliwą reputację tych działań) jest duża ilość niskiej jakości treści tworzonej dla klientów B2B. Treści na pierwszej stronie wyników wyszukiwania spełniają zalecenia Google, ale przy specyficznych branżach nie zawsze odpowiadają na pytania postawione przez użytkowników.
Jako marketingowiec B2B chcesz być na pierwszej stronie wyników wyszukiwania. W takim wypadku musisz tworzyć treści, które nie tylko będą dobrze rankować na słowa kluczowe, ale pozwolą też zaimponować odbiorcom na tyle dobrze, aby w późniejszym terminie stali się oni potencjalnymi klientami. Tylko w jaki sposób to osiągnąć? Przede wszystkim twórz treści dla profesjonalistów (nie pisz językiem dla laików), rozmawiaj jak profesjonalista z profesjonalistą. Możesz do tego wykorzystać analizę tekstów konkurencji, a następnie odpowiedzieć sobie na pytania:
- Z czym się zgadzasz?
- Z czym się nie zgadzasz?
- Czego brakuje w tych tekstach?
- Co według Ciebie warto w nich zmienić?
Takim sposobem stworzysz oryginalną treść, która mimo że będzie podobna do treści Twoich konkurentów, w dalszym ciągu będzie zawierała Twoje opinie, doświadczenia i przemyślenia. Twoje treści będą się wyróżniać! Dodatkowo Twoja firma (lub Ty jako osoba fizyczna) zbuduje swoją markę osobistą, a Ty zawidniejesz jako specjalista i ekspert w danej dziedzinie.
Docieraj do klienta na różnym etapie lejka sprzedażowego
Dzięki wartościowym treściom będziesz docierać do klienta na każdym etapie ścieżki zakupowej. Już wyjaśniam – lejek sprzedażowy możemy podzielić na 3 etapy (bez wchodzenia w szczegóły):
- Góra lejka – klienci będący na etapie rozglądania się za firmą, która może im pomóc w ich branży, nie słyszeli ani nie znają żadnej firmy spełniającej ich wymagania.
- Środek lejka – klienci, którzy zapoznali się z wstępnymi ofertami firm, ale jeszcze nie podjęli decyzji.
- Dół lejka – klienci, którzy wybrali 2-3 ostateczne oferty, o podjęciu współpracy zadecyduje najprawdopodobniej indywidualny detal.
Możemy z dużym prawdopodobieństwem założyć, że nie wszyscy Twoi potencjalni klienci znajdują się na dole lejka sprzedażowego. Z odpowiednim rodzajem treści (o którym wspominałem w poprzednim punkcie) możesz ich przenieść z góry na środek lub nawet dół lejka. Twoje treści, którymi dotrzesz do potencjalnych klientów, budują zaufanie oraz rozpoznawalność marki – gdy nadejdzie czas podjęcia decyzji, potencjalny użytkownik odruchowo przypomni sobie Twoją markę (tzw. świadomość Top of Mind).
Takie działanie daje często przewagę nad konkurentami, gdy przychodzi czas na sfinalizowanie oferty. Zdarza się, że klient wie, czego szuka, zna oferty firm, ale nie potrafi podjąć ostatecznej decyzji – w tym momencie Twoje wartościowe treści, które zawierają Twoje oryginalne pomysły, mogą mu pomóc zdecydować się na wybranie właśnie Ciebie.
Generuj leady dzięki działaniom contentowym
Jak wyżej wspomniałem, dzięki odpowiedniemu contentowi możemy docierać do klientów na różnym etapie lejka sprzedażowego. Klient na dole lejka sprzedażowego, gotowy do sfinalizowania transakcji, szuka informacji, które pomogą mu podjąć ostateczną decyzję. W tym momencie często wyszukiwanymi hasłami mogą być:
- [Nazwa firmy] narzędzia.
- [Nazwa firmy] alternatywa.
- [Nazwa firmy] zamiennik.
- [Nazwa firmy] opinie.
Jako specjalista SEO powinieneś tak tworzyć content, aby docierać właśnie do tych klientów. Często jest tak, że klient już jest na dole lejka sprzedażowego, a tym, czego od Ciebie potrzebuje, jest przekonanie go do zakupu Twojego produktu poprzez odpowiednio dobraną strategię contentową.
Dodatkowo nie sama treść się liczy, ale również zawartość zakładki z treścią. W treść warto wpleść baner z odpowiednim CTA, aby klienci po skonsumowaniu treści mogli od razu i w łatwy sposób nawiązać kontakt. Nie umieszczaj jednak banera na samej górze – przez takie umiejscowienie użytkownik może odnieść wrażenie, że ściągnąłeś go tutaj jedynie w celu sprzedania swoich usług. Pozwól użytkownikowi zapoznać się z częścią treści (około 30–40%), a dopiero wtedy umieść baner, który reklamuje Twoje usługi. Czytelnicy powinni mieć wrażenie, że priorytetem jest wartość, którą pozyskają z treści, a nie sprzedanie im usług.
Unikaj omawiania zbyt wielu podstawowych tematów
W B2B często zdarza się, że idealni nabywcy to doświadczeni specjaliści. Charakteryzuje się to tym, że nie potrzebują treści i wpisów blogowych na podstawowe tematy. Zamiast tracić czas i moce przerobowe na zagadnienia dla laików warto skupić się na ważniejszych oraz bardziej złożonych tematach – całkowicie ignorując wolumen ich wyszukiwania.
Na pierwszy rzut oka takie słowa kluczowe mogą wydawać się nieatrakcyjne, ale docelowi klienci właśnie tego szukają. Przy planowaniu strategii nie daj się rozproszyć przez słowa kluczowe o dużej liczbie wyszukiwań, ale niekoniecznie trafiające do klienta końcowego. Skup się na frazach, które Ty jako klient wpisałbyś w wyszukiwarkę, aby znaleźć swojego dostawcę usług.
Zadbaj o techniczny aspekt domeny
Nawet witryny z najbardziej wartościowymi treściami oraz najlepszymi usługami na rynku nie będą wyświetlać się wysoko w SERP, gdy nie zadbamy o techniczną część domeny. Pamiętaj, aby nie pomijać tego elementu. Zadbaj o:
- Meta title oraz description.
- Szeroko pojęty UX witryny.
- Szybkość ładowania strony internetowej.
- Hierarchię nagłówków.
Dodatkowo warto zadbać również o linkowanie zewnętrzne. Przy tworzeniu jakościowych treści linki z zewnętrznych domen powinny zacząć pojawiać się w sposób naturalny po zbudowaniu odpowiedniego autorytetu oraz pozycji eksperta w sieci.
Podsumowanie
SEO daje wiele możliwości dotarcia do klienta B2B – mimo iż liczba i potencjał wyszukiwań wpisywanych fraz bywa relatywnie nieduża. Przede wszystkim skup się na wartościowych treściach, dobieraj tak strategię fraz kluczowych, aby dawały realne korzyści Twojej firmie, a nie tylko „puste” wizyty z wyników wyszukiwania. Buduj pozycję eksperta w sieci (lub markę osobistą) poprzez odpowiadanie treściami na problemy użytkowników. Dodatkowo w treści dodaj baner z CTA, aby generować wysokiej jakości leady. Skup się na obszernych i ważniejszych tematach, pisz jak profesjonalista z profesjonalistą. Nie zapominaj również o technicznych aspektach witryny oraz takich, dzięki którym przeglądanie serwisu nie będzie trudne dla użytkownika.
