Content marketing, w ogólnym ujęciu podejmowanej strategii, polega na regularnym tworzeniu i publikowaniu przydatnych treści, które nakierowane są na określoną przez siebie (lub przez branżę) grupę odbiorców. Możliwości, które związane są z szerokimi działaniami marketingowymi nie omijają również branży zdrowotnej, która w ujęciu liczbowym jest niezwykle interesującą i istotną – co mam nadzieję udowodnię w poniższym materiale.

Jak czytamy – co najmniej 8 na 10 Amerykanów korzysta z wyszukiwarek online, traktując je jako pierwsze źródło informacji o zdrowiu. To w nich najchętniej poszukujemy aktualnych danych odnośnie schorzeń, profilaktyki, zabiegów i przeciwskazań do ich wykonywania. Co więcej, David Feinberg (2019) przedstawił statystyki potwierdzające, że 7% wszystkich dziennych zapytań w Google, dotyczą właśnie naszego zdrowia. W przybliżeniu daje nam to około 70 tysięcy zapytań na minutę.

Poniższy wykres przedstawia w jakim procencie opisywana branża podejmowała się różnych technik marketingowych w Stanach Zjednoczonych (w 2017 roku). Na pierwszym miejscu (94%) znajduje się opieka nad stroną www. Content marketing uplasował się w pierwszej połowie, osiągając wynik 66%.

Źródło: https://www.statista.com/statistics/948472/healthcare-digital-marketing-tools-usage-us/

Podejmując się tematu content marketingu, warto zaznaczyć dwie rzeczy. Po pierwsze – jest to temat rzeka. Po drugie – branża medyczna nieco różni się od branży zdrowotnej. Ta pierwsza skupia się głównie na pomocy niesionej przez lekarzy. Druga zaś jest grupą zdecydowanie szerszą, wzbogaconą o odnowę biologiczną, profilaktykę i gabinety kosmetyczne. To tej drugiej poświęcę nieco więcej uwagi, podkreślając jak ważna jest zarówno forma komunikacji, jak i starannie budowany wizerunek eksperta.

Komunikacja kluczem do sukcesu?

Wyobraźmy sobie potencjalną klientkę salonu kosmetycznego, która w natłoku dostępnych informacji, komunikacji i przekazów, pragnie wybrać najlepszy dla siebie gabinet.

Procesy poznawcze mają swoje ograniczenia, dlatego wiara, że klientka będzie w stanie świadomie reagować na wszystkie sygnały, bazując przy tym na swoim doświadczeniu i zebranych wspomnieniach jest delikatnie mówiąc – złudna. Prawda jest taka, że zarówno nasza pamięć, percepcja, jak i uwaga są wybiórcze i często opierają się na stereotypach i heurystykach (inaczej – uogólnieniach). W przypadku uwagi mówimy zarówno o tej mimowolnej – wyzwalanej przez nagłą zmianę w np. otoczeniu, jak i dowolnej – skupionej celowo na danym obiekcie. W przypadku naszej pacjentki ważne jest zatem, aby skupić jej uwagę maksymalnie skutecznie i szybko.

Aby to zrobić, treści przekazywane odbiorcy muszą łączyć w sobie dwie cechy. Po pierwsze – jakość, a po drugie – maksymalne zaangażowanie. Potencjalna klientka po przeczytaniu interesującej informacji (np. poradnika) musi otrzymać odpowiedź na swoje pytanie. Ważne zatem, aby ta odpowiedź wyczerpała temat, rozwijając jej wątpliwości i przy okazji tworząc pożądany wizerunek dla Twojej marki osobistej.

Mówiąc więc wprost: treść ma dać poczucie, że czytelnik nie stracił swojego czasu, a wiedza, którą zdobył jest potwierdzona doświadczeniem kompetentnego specjalisty.

O korzyściach słów kilka

Jakość powinna być synonimem podejmowanych działań content marketingowych. Tylko starannie tworzone treści, oparte są na badaniach, wiedzy specjalistów i konkretnym przekazie, mają szansę przynieść mierzalne korzyści. A tych, jest cały bezlik.

Prawda jest taka, że content marketing w branży zdrowotnej niesie za sobą ogrom wsparcia w działaniach sprzedażowych. Odpowiednio tworzone poradniki, w formie np. bloga, zwiększają ruch na stronie, a artykuły sponsorowane publikowane na portalach zewnętrznych – zwiększają zasięg dotarcia do potencjalnych klientów. Komunikacja oparta na merytorycznych i godnych zaufania przekazach stwarza możliwość edukacji naszego czytelnika, a budowany wizerunek eksperta wpływa na rozpoznawalność marki.

Wszystko to okraszone jest organicznym ruchem, a także wzrostem pozycji w wynikach wyszukiwania, na frazy powiązane z naszą działalnością. Nic więc dziwnego, że w Stanach Zjednoczonych 83% placówek z branży zdrowotnej korzysta z możliwości content marketingu.

Miejsca publikacji i działań contentowych

Tworzone treści publikować możemy w formie m.in.:

  • Artykułów eksperckich, publikowanych na domenach zewnętrznych – tu szereg możliwości oferuje LinkHouse, będący bazą sprawdzonych i efektywnych miejsc do publikacji rzetelnego contentu.
  • Bloga, tworzonego na łamach naszej domeny – ponad 55% specjalistów twierdzi, że blog jest priorytetem, z punktu widzenia działań marketingowych (źródło: HubSpot). Wynikać to może z danych przedstawionych przez Quoracreative, które potwierdzają, iż 75% internautów regularnie czyta blogi (źródło: HubSpot). Wpisy najczęściej przyjmują charakter np. poradnikowy, opiniotwórczy, a także opierają się na relacji z ważnych wydarzeń branżowych czy wywiadach/Q&A ze specjalistami.
  • Treści publikowanych na stronie – w formie m.in. zakładek ofertowych.
  • Infografik, zdjęć, video (o których nieco więcej piszę poniżej)
  • Marketingu rekomendacyjnego, opartego na poleceniach, opiniach i ocenach.
  • Wypowiedzi na forum, opierane na community marketingu, ze szczególnym zwróceniem uwagi na wspieranie społeczności online (tu bezapelacyjnie króluje Facebook, będący najpopularniejszym kanałem społecznościowym).
  • Cause marketing – czyli wspieraniu, udzielaniu się i promowaniu ważnych, społecznych akcji, mających na celu np. propagowanie zdrowego trybu życia.
  • Wypowiedzi na łamach innych portali, z umieszczeniem linka do wskazanej przez nas domeny.
  • Mediach statycznych – takich jak np. E-booki, będące zbiorem porad dotyczącym np. profilaktyki zdrowotnej. Udostępniane w formie PDF są komunikatem jednostronnym, uniemożliwiającym dyskusję i poznawanie realnych opinii. Wybierając tą formę niezwykle łatwo będzie ci zaplanować komunikację CTA – zanim jednak to zrobisz upewnij się, że treści przystosowane są również do urządzeń mobilnych.

Jak prowadzić rozmowę?

Uściślając – rozmowę za pomocą content marketingu, tworzonego zarówno on-site (np. poprzez bloga czy komunikaty na stronie), jak i off-site (np. za pomocą artykułów sponsorowanych i wypowiedzi dla innych portali zdrowotnych).

Wierność w swojej specjalizacji

Jak mówi znane powiedzenie „jeśli coś jest do wszystkiego – to jest do niczego”. Głównym kierunkiem komunikacji jest konieczność zachowania wizerunku eksperta, będącego świadomym oferowanych usług. Wierność wobec swojej branży jest kluczem do budowania solidnej marki. Pamiętaj – konsekwentne trzymanie obranej drogi i wypowiadanie się w wąskim zakresie usług kreuje wizerunek profesjonalisty.

Język komunikatów

Podstawowym elementem w prowadzonej komunikacji jest znalezienie balansu pomiędzy językiem merytorycznym, a klarownym dla obranej grupy odbiorczej. Kluczem jest więc zrozumienie tejże grupy, która w branży zdrowotnej jest wyjątkowo szeroka.

Po pierwsze – to, że jesteś ekspertem, nie znaczy, że ekspercki język dotrze do Twojej grupy. Proste komunikaty, dające jednoznaczne, uporządkowane odpowiedzi są zdecydowanie cenniejsze niż wielowymiarowe odpowiedzi, które bazują na domysłach czy niepotwierdzonych statystykach. Po drugie – odpowiedz więc sobie na pytania: Kim są Twoi główni odbiorcy? Jakie tematy chcesz poruszać na swojej stronie? Jakie inicjatywy wspierasz za pomocą treści? Na jakich platformach udostępniasz (lub chcesz udostępniać) swój content? Po trzecie – nazywaj procesy, opisuj je, wyjaśniaj przyczynę i skutek.

Źródło: https://www.esteti-med.pl/

Źródło: http://chimera.olsztyn.pl/

Analiza fraz i trendów

Treści zoptymalizowane pod wyszukiwarki powinny łączyć w sobie zarówno: tematykę zgodną z wytycznymi Google Trends, jak i słowa kluczowe, proponowane przez Keyword Tool. Popularność starannie dobranych fraz i tematów zwiększa szanse odpowiedzi na konkretne potrzeby potencjalnych czytelników, wpływając na m.in. konwersję. Uzupełniając teksty o popularne frazy pamiętać musimy o ogólnej optymalizacji serwisu, a przekazywana treść powinna być okraszona wizualnymi „kotwicami”– np. wyróżnikami, grafikami, zdjęciami przed/po zabiegu.

Według raportu przeprowadzonego w 2018 roku, najpopularniejszymi tematami/zagadnieniami w branży zdrowotnej (z punktu widzenia czytelnika) były m.in.: dietetyka, problemy na tle psychologicznym, choroby serca, grypa, stres, palenie i bezsenność. Większość tych wpisów opiera się na „poradach” (z ang. tips), które pozwalają zapobiegać i zwalczać dany, wskazany problem. Ten sam raport przewiduje jednocześnie jakie tematy mają szansę przebicia w najbliższych latach, wyróżniając m.in. zagadnienia związane z glikemią, rzucaniem palenia, kaloriami, chronicznym bólem i prowadzeniem efektywnej konwersacji.

Źródło: https://www.poczuciepiekna.pl/wszystkie-aktualnosci

Słuchaj, obserwuj, reaguj

Ludzki wymiar branży zdrowotnej pozostawia ogromne pole do popisu w działaniach contentowych. Obserwacja potrzeb, poszukiwanie odpowiedzi i reagowanie na zgłaszane zapytania pozwala prowadzić komunikację opartą na niezwykle cennym zaufaniu. Słuchając swoich klientów, odnotowując powtarzające się pytania oraz znając ich obawy, możesz stworzyć treść wyróżniającą cię na tle konkurencji.

Content marketing bazuje na odbiorcy – który w tym wypadku ma jasno określone, wysokie wymagania. Dlatego treści twórz przede wszystkim z myślą o swoich klientach, dostosowując je do swoich możliwości i zgłaszanych oczekiwań. Pamiętaj, że Twój komunikat przede wszystkim ma trafić do czytelnika, a dopiero potem do robotów Google (nie odwrotnie!).

Źródło: https://www.klinikaambroziak.pl/o-nas/

Atrakcyjność niejedno ma imię

Content marketing jest metaforycznym workiem, z którego wyciągnąć możemy szereg niespodzianek. Co ważne – nie zawsze na jego dnie znajdują się teksty, a wyszperane, inne prezenty stwarzają szerokie spektrum możliwych, efektywnych działań.

Obecnie niesłabnącą popularnością cieszy się video, które w branży zdrowotnej stwarza ogromne „pole do popisu”. Video-poradnik, gdzie przedstawiony zostaje proces wykonywania zabiegu rehabilitacyjnego, pozwoli budować pożądany wizerunek eksperta. Odpowiednio zaaranżowane tło, zawarte informacje i możliwość zadawania pytań jest niezwykle obiecującym obszarem, uzupełniającym treści umieszczone na blogu czy stronie www. Ponadto, w 2017 roku ponad 64% ankietowanych zadeklarowało chęć zakupy produktu/usługi, po objerzeniu tematycznego video. Z punktu widzenia pamięci, o której wspominałam na początku, jest to wyjątkowo efektywne działanie – jak podają badania, treści wizualne zapamiętujemy dużo lepiej i trwalej, a ich odtworzenie nie sprawia nam kłopotu nawet po 3 dniach.

Zaraz za wideo znajdują się podcasty, które gwałtownie zyskują na popularności oraz infografiki.

Źródło: https://www.facebook.com/WroclawYasumi/videos/2407963266089177/

Storytelling

Storytelling, czyli budowanie relacji i więzi z czytelnikiem za pomocą opowieści, jest jedną z najskuteczniejszych form content marketingu. Zaangażowanie w historię, wzbudzenie emocji i nierzadko przedstawienie rozwiązania to główne filary programów edukacyjnych, akcji prozdrowotnych i kampanii społecznych. To na tym schemacie bazują głównie programy przedstawiające np. skutki zabiegów plastycznych.

Konkretne studium przypadku nakreśla nam problem, pozwala zapoznać się z bohaterem i w ostateczności – przedstawia atrakcyjny, konkretny efekt. Dlaczego ma to znaczenie? Po pierwsze –forma przekazu nie jest bezpośrednią reklamą (co jest kluczowe, zwłaszcza gdy jesteśmy zalewani wszechobecnymi treściami promocyjnymi). Po drugie – wyróżnia treść na tle wielu, podobnych produktów i usług konkurencji. I wreszcie po trzecie – bazuje na autentyczności i możliwości utożsamiania się ze wskazanym przypadkiem.

Źródło: https://www.youtube.com/watch?v=hMLs42hTCRI

Nie bój się idei

Angaż w pomoc charytatywną i kampanie społeczne pozwalają zachować spójną komunikację, jednocześnie starannie budując wizerunek godnej zaufania instytucji.

Podejmowanie się słusznej idei (związanej tematycznie z np. naszym przedsiębiorstwem) zapewnia nie tylko wewnętrzną satysfakcję, która wynika z realnej pomocy potrzebującym, ale również angażuje czytelników, którzy w ten sposób dużo łatwiej przypisują nam pozytywne cechy.

Źródło: https://bielendaprofessional.pl/o-firmie/aktualnosc/gabinet-ewy-wasiak-i-bielenda-professional-wspolnie-z-akcja-charytatywna-dla-fundacji-gajusz

– Aleksandra Sudnik, Content Manager, Fox Strategy

Linkhouse - platforma Content Marketingu i Link Buildingu

ZAŁÓŻ KONTO
Kinga Edwards

Subskrybuj

OTRZYMASZ POWIADOMIENIA O NASZYCH NOWYCH ARTYKUŁACH DROGĄ MAILOWĄ
Administratorem Twoich danych osobowych jest Grupa KBR Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością sp.k. z siedzibą w Katowicach. Zapoznaj się z pełną informacją o przetwarzaniu danych klikając tutaj

Zgodnie z art. 13 ust. 1 i ust. 2 rozporządzenia Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 z 27.04.2016 r. w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych i w sprawie swobodnego przepływu takich danych oraz uchylenia dyrektywy 95/46/WE (ogólne rozporządzenie o ochronie danych) (Dz. Urz. UE L 119, s.1), dalej jako : „RODO” informujemy:

  1. Administratorem Twoich danych osobowych jest Grupa KBR sp. z o.o. sp. k. z siedzibą w Katowicach, al. Korfantego 2 lok. 840 Katowice, wpisana do rejestru przedsiębiorców Krajowego Rejestru Sądowego prowadzonego przez Sąd Rejonowy Katowice – Wschód w Katowicach, VIII Wydział Gospodarczy Krajowego Rejestru Sądowego pod numerem KRS: 0000634991, NIP: 6342871729, REGON: 365310812 (dalej: „Administrator”),
  2. Kontakt bezpośrednio z Administratorem możliwy jest pod wskazanym w pkt. 1 powyżej adresem Administratora lub pod adresem e-mail:[email protected]
  3. Twoje dane osobowe będą przetwarzane w celu:
    • przeprowadzenia kontaktu zainicjowanego przez Ciebie poprzez wysłanie formularza tj. na podstawie art. 6 ust. 1 lit. b RODO),
    • zawarcia, wykonania i zakończenia umowy zawartej z Administratorem, tj. na podstawie art. 6 ust. 1 lit. b RODO – w przypadku, gdy dokonałeś pełnego i prawidłowego zarejestrowania w serwisie Linkhouse,
    • wykonywania obowiązków wynikających z przepisów prawa, w tym obowiązków finansowych i podatkowych, tj. na podstawie art. 6 ust. 1 lit.c RODO,
    • prowadzenia działań promocyjnych lub marketingowych, w tym marketingu bezpośredniego, w szczególności kierowania do Ciebie nowych ofert i propozycji współpracy, realizując tym samym prawnie uzasadniony interes Administratora, tj. na podstawie art. 6 ust. 1 lit. f RODO, a w przypadku braku zawarcia umowy z Administratorem na podstawie Twojej zgody tj. na podstawie art. 6 ust. 1 lit. a RODO,
    • utrzymywanie i poprawy funkcjonowania witryny linkhouse.co, za pośrednictwem której wykonywana jest zawarta z Tobą umowa, w tym administrowanie naszą witryną, wykonywanie operacji wewnętrznych, w tym rozwiązywanie problemów, analizy danych, badań, testów, celów statystycznych i badawczych realizując tym samym prawnie uzasadniony interes Administratora, tj. na podstawie art. 6 ust. 1 lit. f RODO,
  4. Twoje dane osobowe będą przetwarzane przez okres trwania zawartej z Administratorem umowy, a po jej wygaśnięciu przez okres przedawnienia roszczeń cywilnoprawnych wynikających z zawartej umowy oraz przez okres wymagany przez prawo, w szczególności przez regulacje podatkowe – przez okres przedawnienia zobowiązań podatkowych. W przypadku braku zawarcia umowy z Administratorem, Twoje dane osobowe będą przetwarzane przez okres 12 miesięcy oraz czas niezbędny do wywiązania się z obowiązków nałożonych przez przepisy prawa.
  5. Twoje dane osobowe mogą zostać udostępnione innym osobom posiadającym aktywne konto użytkownika Linkhouse, wyłącznie po zalogowaniu i w ograniczonym zakresie, a ponadto podmiotom wspierającym Administratora w prowadzonej działalności, w szczególności wszelkim podmiotom świadczącym usługi księgowe, marketingowe, dostawcom usług i narzędzi informatycznych, hostingowych, bankom, dostawcom usług płatniczych, podmiotom zapewniającym usługę prawną, współpracownikom Administratora, przy czym możliwe jest przekazanie danych do państwa trzeciego, w sytuacji gdy, którykolwiek z ww. podmiotów dokonuje przetwarzania danych w państwie trzecim oraz wyłącznie w sytuacji, gdy Komisja Europejska dokonała stwierdzenia odpowiedniego stopnia ochrony lub z wykorzystaniem klauzul umownych zatwierdzonych przez Komisję Europejską lub w przypadku posiadania właściwych zabezpieczeń, o których informacja może zostać Pani/Panu udostępniona.
  6. Podanie danych osobowych jest dobrowolnej, jednak niezbędne dla realizacji zawartej z Tobą umowy cywilnoprawnej, a w przypadku braku zawarcia umowy z Administratorem niezbędne do otrzymywania materiałów reklamowych i marketingowych – w takiej sytuacji przetwarzamy Twoje dane na podstawie zgody, która jest dobrowolna i w każdym momencie może być przez Ciebie wycofana.
  7. Przysługuje Ci prawo żądania dostępu do treści danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia oraz prawo do ograniczenia ich przetwarzania. Ponadto także prawo do przenoszenia danych oraz prawo do wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania danych osobowych, Posiadasz prawo wniesienia skargi do Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych. Dane osobowe będą przekazywane wyłącznie naszym zaufanym podwykonawcom, tj. dostawcom usług informatycznych, firmie księgowej, administracji.