7 typowych błędów, przez które reklamy na Facebooku nie przynoszą rezultatów

Czy Facebook sprzedaje?

Czy Facebook już się „kończy”?

Czy w 2020 roku nadal jest sens inwestowania swoich budżetów marketingowych w kampanie Facebook Ads?

Te pytania zadaje sobie niejeden przedsiębiorca, stojący przed wyborem kanałów promocyjnych dla swojej firmy. W internecie krąży mnóstwo opinii, według których inwestowanie w Facebooka po prostu nie ma już sensu, bo Facebook nie sprzedaje.

Jednak na przekór tym opiniom, nadal można znaleźć firmy (zwłaszcza wśród tych największych), które co miesiąc zostawiają na Facebooku dziesiątki tysięcy złotych. Logika podpowiada, że nie jest to przepalanie budżetu, a przemyślana inwestycja, która musi się zwracać.

Nie oszukujmy się – Facebook nadal sprzedaje, a jego algorytmy z roku na rok stają się coraz potężniejsze.

Skąd więc biorą się negatywne opinie i mity na temat Facebooka?

Być może ich przyczyną są popularne błędy, które popełniają reklamodawcy podczas tworzenia kampanii Facebook Ads. Przyjrzyjmy się tym błędom i zastanówmy, w jaki sposób naprawić każdy z nich.

1. Zbyt częste wprowadzanie zmian

Nie modyfikuj zbyt często swoich kampanii.

Facebook aktualizuje swój ekosystem reklamowy tak często, że ciężko jest nadążyć za każdą zmianą.

Jednak nie można narzekać na poprawki, jakie są wprowadzane w samych algorytmach. Z kwartału na kwartał można zauważyć, jak pewne automatyczne mechanizmy działają coraz lepiej.

Jednym z algorytmów, który działa szczególnie dobrze, jest uczenie się zestawów reklam. Zestawy reklam, które ukończą fazę uczenia, na ogół utrzymują stabilniejsze wyniki. Jednak zanim faza uczenia zostanie zakończona, zazwyczaj potrzebne jest 5-7 dni, podczas których nie powinny być wprowadzane żadne istotne zmiany.

Na wykresie widać fazę uczenia zaznaczoną żółtymi liniami. Wyniki w tym czasie były znacznie mniej stabilne.

A zatem: unikaj modyfikowania kampanii, które dopiero wystartowały. Poczekaj kilka dni, zanim wyciągniesz pochopne wnioski. Skuteczne kampanie na Facebooku wymagają sporo cierpliwości.

2. Za rzadkie testowanie

W marketingu (nie tylko na Facebooku) rzadko można przyjąć jakąś teorię za pewnik bez przeprowadzenia odpowiednich testów.

W przypadku kampanii Facebook Ads czasem nawet drobna zmiana może spowodować bardzo dużą poprawę skuteczności.

I chociaż często reklamodawcy zdają sobie z tego sprawę podczas tworzenia kampanii, to zupełnie zapominają o dalszych testach po upływie kilku tygodni. Niestety, ekosystem Facebooka ciągle się zmienia. Zmieniają się także jego użytkownicy i dlatego testy należy przeprowadzać regularnie. Nawet w sytuacji, gdy znajdziesz już swoje idealne kreacje oraz grupy odbiorców – sprawdzaj od czasu do czasu, czy nie jesteś w stanie znaleźć jeszcze lepszych.

Jeżeli zdajesz sobie sprawę z powagi sytuacji i przeprowadzasz testy regularnie, to pamiętaj również, aby nie wyciągać zbyt szybkich wniosków. Jeśli dwie kampanie wygenerowały po dwóch dniach odpowiednio 8 i 10 konwersji, to wcale nie oznacza, że druga kampania jest lepsza od pierwszej. Statystycznie rzecz biorąc, istnieje aż 31% szans, że kampania pierwsza jest lepsza.

W ocenianiu statystycznej wartości przeprowadzanych testów może Ci pomóc narzędzie od Neila Patela: A/B Testing Statistically Significant Calculator.

3. Zbyt wąska/szeroka grupa docelowa

Wielu początkujących reklamodawców jest zdumionych tym, jak szczegółowe potrafią być opcje targetowania reklam na Facebooku.

Możliwości typu „Znajomi fanów piłki nożnej” czy „Osoby, które w ciągu najbliższych miesięcy obchodzą rocznicę” potrafią być przydatne w niektórych przypadkach.

Zazwyczaj jednak opcje targetowania powinny być używane z umiarem. Bardzo często wystarczy wskazać kierunek algorytmom Facebooka poprzez pojedyncze zainteresowania, a z czasem magia optymalizacji wykona resztę pracy.

Przy doborze zainteresowań i definiowania grupy docelowej pamiętaj jednak, aby utworzona grupa nie była ani zbyt wąska, ani zbyt szeroka.

Zbyt wąska grupa docelowa sprawi, że koszt 1000 wyświetleń (CPM) może znacznie wzrosnąć. Dzieje się tak, ponieważ Facebook będzie miał wówczas problemy z dotarciem do idealnych odbiorców. Nie każda osoba, która zawiera się w grupie docelowej, codziennie odwiedza Facebooka. Poza tym, o uwagę Twoich odbiorców stara się wielu innych reklamodawców.

Z kolei zbyt szeroka grupa może spowodować, że osoby znajdujące się w niej nie będą w ogóle zainteresowane tematyką Twoich reklam. Dlatego też warto unikać ogólnych tematów, którymi interesują się miliony użytkowników (np. Sport, Coca-Cola).

Jaki rozmiar grupy odbiorców jest więc idealny?

Ciężko jest odpowiedzieć jednoznacznie na to pytanie. Jest to uzależnione między innymi od celu reklamowego, budżetu na kampanię oraz rynku, na jakim działasz. Przykładowo, grupa 300,000 osób może być zbyt wąska w kampaniach na USA, ale całkiem dobrze sprawdzi się na rynku polskim. Dobrze jest kierować się podpowiedziami samego Facebooka, które możesz zobaczyć na screenie powyżej.

4. Kanibalizacja zestawów reklam

Zacznijmy od tego, czym w ogóle jest ta cała kanibalizacja, i dlaczego tak strasznie brzmi?

Straszne brzmienie jest w pełni uzasadnione, ponieważ to zjawisko może znacząco podnieść koszty wyświetlania Twoich reklam.

Kanibalizacja występuje w momencie, kiedy grupy docelowe różnych zestawów reklam nakładają się na siebie. Innymi słowy: gdy część grupy odbiorców jest wspólna dla różnych zestawów reklam.

Nakładanie się grup odbiorców możesz sprawdzić bezpośrednio w narzędziu „Grupy odbiorców”, wybierając opcję „pokaż nakładanie się grup odbiorców”.

Poziom nakładania się grup na poziomie 0-15% nie powinien stanowić dużego problemu. Natomiast w przypadku wartości powyżej 15% koniecznie stosuj wykluczenia części wspólnych przynajmniej w jednym z zestawów reklam.

5. Przesycenie grupy docelowej

Jeżeli kampania Facebook Ads przynosi świetne rezultaty, to logicznym kolejnym krokiem jest jej skalowanie, czyli stopniowe zwiększanie budżetu.

Jednak z czasem może się zdarzyć, że powyżej pewnego poziomu, kampania przestanie być rentowna. Następnym krokiem jest zazwyczaj cofnięcie budżetu do poziomu, na którym wszystko grało, jednak niestety skuteczność kampanii nie zawsze powraca.

Jedną z przyczyn takiej niekorzystnej sytuacji może być przesycenie grupy docelowej. Oznacza to, że osoby, znajdujące się w grupie docelowej, widziały już Twoje reklamy wystarczająco wiele razy, aby przestały zwracać na nie uwagę. Możesz to zweryfikować poprzez metrykę “Częstotliwość” z poziomu menedżera reklam.

Przesycenie grupy docelowej może również nastąpić naturalnie bez skalowania, po upływie odpowiednio długiego czasu.

Najlepszą metodą walki z przesyceniem grupy jest zastosowanie świeżego podejścia. Innymi słowy: odśwież swoje kreacje reklamowe. Przetestuj nowe obrazy czy filmy i dobierz inne słowa, a Twoi odbiorcy na nowo będą czytać reklamy i klikać w linki.

W przypadku przesycenia warto również dać szansę nowym grupom odbiorców. Może się zdarzyć, że pewna grupa osób z czasem przestaje być zainteresowana Twoimi ofertami.

6. Bezpośrednia sprzedaż w reklamie

Ten błąd jest zdecydowanie jednym z najcięższych, jakie początkujący reklamodawcy popełniają w kampaniach na Facebooku. Stosowanie mocnych, sprzedażowych komunikatów, które mają za zadanie naganiać klientów do zakupu, rzadko przynosi satysfakcjonujące rezultaty.

W przypadku promocji na Facebooku najczęściej przybiera to formę przedstawiania wszystkich cech produktu oraz obowiązujących promocji już w tekście reklamy. A przecież zadaniem reklamy nie jest sprzedanie produktu, a jedynie przyciągnięcie uwagi oraz stworzenie odpowiedniej potrzeby.

Dlatego w tekście reklamy nie należy informować potencjalnych klientów o darmowej wysyłce czy obowiązującej promocji, ani tym bardziej próbować cokolwiek sprzedawać. Od tego jest landing page.

Zamiast tego, reklama powinna dawać jeden istotny powód, dla którego nie można przejść obok niej obojętnie. Może to być główna korzyść, jaką potencjalny klient otrzyma po zakupie produktu. Może to być również główny problem, który spędza sen z powiek klienta, wraz z informacją, że ten problem można rozwiązać.

7. Niedopracowane pozostałe etapy lejka

Kampanie na Facebooku nie są w stanie zastąpić całej ścieżki zakupowej klienta. Stanowią jedynie jej początek, dzięki czemu klient ponownie trafi na stronę internetową lub nawiąże kontakt z marką. Rola reklamy kończy się w momencie, w którym użytkownik w nią kliknie. Od tego momentu to, czy dojdzie do konwersji, czy nie, zależy od wielu innych czynników.

Do takich czynników należą między innymi:

  • design strony docelowej,
  • zdjęcia produktów,
  • cena produktu,
  • proces składania zamówienia,
  • zaufanie, jakie budzi dana marka.

Tak więc owszem, może się zdarzyć, że na pewnym etapie zawali reklama. Na przykład w momencie, kiedy mamy do czynienia z niskim wskaźnikiem CTR, prawdopodobnie oznacza to nieskuteczną kreację reklamową.

Jeśli jednak kliknięć jest sporo, ale nie przynoszą one konwersji, to wina może leżeć już po stronie landing page’a czy ceny produktu.

Promocja firmy w internecie to temat całościowy, który nie ogranicza się jedynie do marketingu i reklam na poszczególnych portalach. Jeżeli w całym mechanizmie dowolne elementy nie działają jak należy, to może wydawać się, że marketing nie przynosi zamierzonych rezultatów.

W rzeczywistości mierzenie rezultatów samych kampanii Facebook Ads można zwykle uprościć do dwóch najważniejszych parametrów, a każdemu z nich przypisać potencjalnych winowajców:

  • niski CTR może oznaczać kreację reklamową, która nie przykuwa uwagi lub nie zachęca do kliknięcia,
  • wysoki CPM może być spowodowany zbyt wąską grupą docelową lub niską jakością reklam.

Z parametrów CPM i CTR wynika bezpośrednio koszt wyświetlania reklam użytkownikom oraz jaki procent z nich klika w reklamę – a zatem jaki jest koszt sprowadzania ruchu na stronę przez daną kampanię.

Jeżeli te dwa parametry są słabe, to należy przyjrzeć się dokładnie reklamom, przetestować inne warianty lub zmienić podejście. Jeśli natomiast problemem jest konwersja na stronie lub występują trudności z domykaniem pozyskanych leadów, to istnieje spora szansa, że wina nie leży po stronie reklam.

Podsumowując

Zbierając wszystkie powyższe błędy razem, można zrozumieć, dlaczego tak wielu reklamodawców nie jest przekonanych do marketingu na Facebooku. Popełnianie tych błędów powoduje, że kampanie nie przynoszą zamierzonych rezultatów, a poświęcony budżet znika.

Unikając tych błędów można jednak odkryć prawdziwy potencjał kampanii Facebook Ads.

Z tego artykułu możesz wyciągnąć kilka najważniejszych wniosków:

 

  • nie ingeruj zbyt często w optymalizację kampanii,
  • daj algorytmom Facebooka trochę czasu na naukę,
  • zadbaj o pozostałe etapy ścieżki sprzedażowej,
  • ciągle testuj nowe pomysły i podejścia.

 

Autorem artykułu jest Jakub Wójcik, CEO w Emerald Media.

Linkhouse - platforma Content Marketingu i Link Buildingu

ZAŁÓŻ KONTO

Subskrybuj

OTRZYMASZ POWIADOMIENIA O NASZYCH NOWYCH ARTYKUŁACH DROGĄ MAILOWĄ
Administratorem Twoich danych osobowych jest Grupa KBR Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością sp.k. - Zapoznaj się z pełną informacją o przetwarzaniu danych klikając tutaj

Przetwarzamy Twoje następujące dane osobowe: adres e-mail. Administratorem danych osobowych jest Grupa KBR Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością sp. k. z siedzibą w Katowicach przy Al. Wojciecha Korfantego 2 lok. 840, [email protected] Dane osobowe będą przetwarzane w celu marketingu bezpośredniego (art. 6 ust. 1 lit. f RODO) Administratora. Dane osobowe będą przechowywane przez okres do dnia wypisania się z newslettera lub złożenia sprzeciwu wobec przetwarzania w ten sposób. Podanie danych osobowych jest dobrowolne, jednakże brak ich podania uniemożliwia otrzymywanie wiadomości od nas. Przysługuje Ci prawo żądania dostępu do treści danych osobowych, ich sprostowania, usunięcia oraz prawo do ograniczenia ich przetwarzania. Ponadto także prawo do przenoszenia danych oraz prawo do wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania danych osobowych, Posiadasz prawo wniesienia skargi do Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych. Dane osobowe będą przekazywane wyłącznie naszym zaufanym podwykonawcom, tj. dostawcom usług informatycznych, firmie księgowej, administracji.